«Контент – наше всё!» – для медицинских учреждений работа с контентом является важным каналом в сети продвижения. Современные пациенты ожидают от клиники не только качественного лечения, но и полезной информации, сервиса и вовлечения. Контент помогает медицинскому центру выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией: повышать доверие к врачам, формировать лояльность и образ эксперта, а также привлекать новых пациентов через информирование и обучение.
Однако единый подход «для всех» не сработает – разные возрастные группы по-разному воспринимают информацию. Поэтому в контент-маркетинге медицинского центра необходимо учитывать психологию потребления услуг у разных поколений.
Целевые ориентиры или как найти точки соприкосновения?
Прежде чем планировать контент, важно понимать, что мотивирует разных пациентов выбирать медицинские услуги.
Для построения контент-систем мы используем теорию поколений, которая помогает учитывать ценности и предпочтения аудитории в зависимости от года рождения наших пациентов.
- Беби-бумеры (рожденные ~1946–1965). Для них на первом месте экспертность врача и доверие к нему. Они склонны полагаться на репутацию врача, рекомендации знакомых и отзывы других пациентов. Многие бумеры сохраняют лояльность к бренду медицинского учреждения, особенно если наработано долгосрочное доверие.
Особенности контента: ставка на офлайн-контент (печатные издания, буклеты, pos-материала) и подробную информацию.
- Поколение X (рожденные ~1966–1985) часто занятые на работе и ценящие свое время. Для них важен личный опыт: они доверяют собственным выводам и впечатлениям от посещения клиники. Представители X-поколения предпочитают получать максимум услуг в одном месте (ценят удобство «поликлиники полного цикла» и экономию времени). Также они хотят, чтобы обслуживание было комфортным и выгодным (соотношение цена/качество, сервисные плюсы). В выборе клиники они ориентируются на сочетание профессионализма врачей и высокого уровня сервиса.
Особенности контента: экспертный контент в социальных сетях и на сайте клиники. Опыт показывает, что лучше всего работают посты через личность врача – когда от лица конкретного доктора даются советы, рассказываются новости или объясняются современные методики лечения. Такой контент выполняет сразу две задачи: повышает экспертность врача в интернете и формирует доверие (пациент видит, что врач открыт к диалогу), а также отвечает на насущные вопросы аудитории. Оптимальный стиль текстов – коротко, практично, понятно
- Поколение Y / Миллениалы (рожденные ~1986–1999). Они ценят сервис и удобство: важна атмосфера и комфорт в клинике (от интерьера и наличия парковки до чашки кофе в зоне ожидания). Также миллениалам критически важно получать информацию 24/7 – например, возможность задать вопрос онлайн.
Особенности контента: универсальный подход и сервисные фишки. Они цифровое поколение, привыкшее гуглить симптомы и решения: они ожидают, что клиника предоставит полезный контент и ответы на их вопросы до визита к врачу. Для них ценно сочетание качественной услуги и удобства ее получения, а в коммуникации – открытость и оперативность. Также ценится бэкстейдж-контент: истории «из жизни клиники» (как проходит день врача, новое оборудование, поздравления сотрудников), которые показывают клинику как современное и человечное место. Миллениалы активно реагируют на опросы и интерактив. Такой контент вовлекает аудиторию и делает коммуникацию двусторонней. Кроме того, поколение Y часто задает вопросы напрямую в комментариях или сообщениях – важно оперативно реагировать и, по возможности, превращать ответы врача в отдельные информационные поводы.
- Поколение Z / Зумеры (рожденные ~2000–2012). Многие из них уже сами принимают решения о медицинских услугах. Они выросли в цифровую эпоху, поэтому более требовательны к онлайн-опыту. Главные триггеры при выборе медицинских услуг: выгодное соотношение цены и качества, личность врача (важно, чтобы врач производил впечатление профессионала и, возможно, медийной личности) и наличие акций или спецпредложений. Молодые пациенты ценят персонализированный подход (ощущение, что услуга «именно для меня») и партнерские отношения с врачом на равных.
Особенности контента: видеоконтент и тренды. Здесь зайдут видео-форматы и присутствие на популярных трендовых платформах.
- Поколение Альфа (рожденные после 2013 г.), но они пока слишком молоды, чтобы сами быть потребителями медицинских услуг. Однако стоит иметь в виду, что нынешние дети Альфа в будущем потребуют еще более индивидуализированного подхода и бесшовной интеграции офлайна и онлайна в медицине.
Контент для каждой целевой группы должен отличаться. Однако важно сохранять единый бренд-тон и координировать кросс-форматы, добиваться синергии, когда материалы корпоративной газеты переносятся и адаптируются в соцсети, экспертные посты врачей превращаются в сценарии для видео, отзывы пациентов из ВК идут в печатный буклет и т.д. Такой интегрированный подход позволяет и старшему, и молодому поколению получать информацию в удобном им виде, не упуская ключевого сообщения.
Автора!
Экспертный контент может создать только эксперт, поэтому главными авторами материалов являются врачи клиники. Они пишут материалы, определяют темы, становятся участниками видео-форматов и вирусных роликов.
Не каждый врач может являться «многостаночником», не стоит забыть, что его основная миссия заключается в оказании грамотной медицинской помощи, а контентмейкер он больше поневоле или из лучших побуждений. Поэтому на входе мы сразу определяемся с врачом в каком качестве он готов, и может участвовать в генерации потока информации.
Многолетнее взаимодействие позволило сформировать следующую типологию врачей:
Где шкала означает проценты внутренней готовности врача вовлекаться в процессы создания контента и становится его автором.
«Ракушки» – врачи (обычно представители поколения Бебу-бумер) не готовые идти на контакт и не вовлекающиеся в процессы по генерации контента.
«Буки» – врачи (представители поколений Бебу-бумер и Х) которых необходимо убедить и замотивировать на сотрудничество.
«Нейтралы» – врачи (здесь нет четкого выделения на представителей поколений, такие специалисты встречаются в каждом поколении в равной степени) они проявляют особого интереса, но и отрицания данной формы сотрудничества у них нет. С ними проявлять инициативу требуется представителям маркетинга клиники: выходить с предложениями, тем и форматов.
«Радушные» – врач (чаще представители поколений X и Y) которые не только с большим энтузиазмом принимают участие в проектах отдела маркетинга, но и сами выступают инициаторами тем и форматов.
«Активити» – врачи (представители Y и Z - поколений) которые сами являются активными генераторами личного контента и развития личного бренда в сети.
Для результативной работы контент-маркетологу стоит сосредоточить усилия по выстраиванию отношений с представителями категорий «Нейтралы» и «Радушные», это позволит избежать лишних ресурсозатрат и позволит добиться максимального результата.
Рекомендации и типичные ошибки при работе с врачами:
- Рекомендация: заранее заручитесь поддержкой руководства клиники. Если главврач или заведующие отделениями донесут коллегам, что участие в маркетинге – это важно и поощряется, сопротивления будет меньше.
- Рекомендация: обучайте и направляйте. Не все врачи умеют понятно доносить мысль – возможно, стоит провести для них небольшой тренинг по коммуникациям, дать памятку с советами (говорить проще, избегать жаргона, быть доброжелательным).
- Ошибка: не давить. Если врач категорически не хочет сниматься в видео, не заставляйте. Лучше задействуйте его в текстовом формате или найдите другого энтузиаста. Один увлеченный врач лучше, чем пять, которые участвуют через силу.
- Ошибка: перегружать врача задачами. Ваши инициативы не должны мешать основному приему пациентов. Составляйте контент-план так, чтобы на одного врача приходилось разумное количество активности (например, одно небольшое интервью в месяц). Тогда это не будет воспринято как обуза.
- Рекомендация: разнообразьте форматы участия. Кто-то может начать с коротких комментариев для статьи, а потом «распробовать» и согласиться на большое интервью. Предлагайте новые форматы постепенно, учитывая комфорт врача.
- Рекомендация: показывайте пример. Если в клинике уже есть «звезда» – врач, чьи публикации успешны, расскажите об этом другим: мол, вот смотрите, у Ивана Ивановича после его ролика на ВК на 20% вырос поток на консультации. Реальные кейсы убеждают скептиков.
Пошаговый алгоритм, как успешно наладить сотрудничество с медицинскими специалистами. Этот алгоритм включает следующие этапы:
- Персональное знакомство и мотивация. Руководитель или маркетолог по контенту лично встречается с каждым врачом, которому предстоит участвовать в проектах. В неформальной обстановке важно объяснить цели сотрудничества: зачем клинике и самому врачу нужны публикации, видео, посты. Подчеркните выгоды для врача: рост его профессиональной известности, привлечение пациентов, возможность рассказать о своих методиках. На этом же этапе собирается базовая информация о враче.
- Погружение врача в контент-процесс. После знакомства врачам предложить попробовать себя в простых форматах. Например, видеовизитка – короткое видео, где доктор рассказывает о себе: почему выбрал профессию, за что любит свою работу и т.п.. Далее маркетолог совместно с врачом определяет темы для будущих материалов. Важно учитывать и пожелания самого врача (о чем ему интересно рассказать), и стратегические задачи клиники (продвижение определенных услуг, сезонные темы). Обычно накидывают список тем и форматов: например, для терапевта – статьи о профилактике ОРВИ, для хирурга – ответы на вопросы о послеоперационном периоде, для всех – участие в рубрике «Мифы и факты о…». Утверждая темы, сразу обсуждают формат: текст, видео, прямой эфир и т.д., а также оговаривают «запретные» форматы – чего делать не будем. Последнее важно, чтобы врач чувствовал себя комфортно: кто-то, например, не готов отвечать на вопросы в прямом эфире или шутить в кадре. Уважайте эти ограничения – контент с неуверенным, нервничающим врачом не принесет пользы. Найдите для каждого удобную роль: один отлично пишет подробные тексты, другой – прирожденный рассказчик на камеру, третий готов делиться случаем из практики для статьи, но не более. Разнообразие форматов позволит учесть эти особенности.
- Создание контента: совместная работа. Когда темы и форматы расписаны, наступает основная работа – подготовка материалов. Здесь маркетолог берет на себя функцию редактора и продюсера, но тесно сотрудничает с врачом. Хорошая практика – интервьюирование врача: маркетолог общается, задает вопросы по теме, записывает развернутые комментарии, из которых потом формируется статья или сценарий видео. Такой подход экономит время врача (ему не нужно самому «писать статью с нуля») и одновременно сохраняет экспертность контента. После написания текст обязательно отдается врачу на проверку, чтобы исключить неточности и добиться одобрения. Видеоконтент снимается тоже вместе: маркетолог присутствует на съемке, помогает врачу чувствовать себя уверенней, при необходимости переформулирует сложные фразы в более понятные. Ошибка, которой следует избегать – публиковать материал без финального согласования с доктором или искажать его мысли в угоду рекламности. Долгосрочное сотрудничество возможно только на основе доверия: врач должен быть спокоен, что его профессиональную репутацию не подставят ради красивого слогана.
- Публикация и вовлечение врача в распространение. После создания контент выходит в свет – статья публикуется на сайте или в соцсети, видео выкладывается на канал, пост появляется в группе. Очень важно дать знать врачу, когда и где вышел материал, и по возможности привлечь его к продвижению. Например, врач может поделиться ссылкой у себя (если он присутствует в соцсетях), или как минимум быть готовым отвечать на комментарии пользователей.
- Обратная связь и поддержание мотивации. Наконец, не забывайте отмечать результаты и благодарить. Покажите врачам, какого эффекта удалось достичь: сколько прочтений у статьи, сколько пациентов пришло ссылаясь на этот материал, какие отзывы оставили читатели. Врачи – ученые люди, их убеждает статистика и факты. Если контент действительно сработал (а хороший контент обычно приносит и новых пациентов, и укрепляет доверие старых), то врач увидит в этом смысл и продолжит сотрудничество.
Не настаиваю, но прислушаться стоит
Контент-маркетинг в медицинской сфере – игра вдолгую. Нельзя ожидать мгновенной отдачи от одной статьи или поста, но системная работа приводит к значимым результатам.
·Учитывайте психологию поколений. Сегментируйте свою аудиторию и адаптируйте контент под ее ценности. Пожилым – больше надежности и простоты, среднему поколению – выгоды и сервис, молодежи – динамику и визуал. «Теория поколений рулит» – помните об этом на каждом этапе планирования контента.
- Диверсифицируйте контент-площадки. Не ограничивайтесь чем-то одним. Пациенты должны встретить ваш качественный контент и на сайте, и в соцсетях, и в печатном виде. Используйте «омниканальный» подход, но при этом следите, чтобы сообщение везде было согласовано. Вложение сил даже в традиционные каналы может дать отдачу (примеры: корпоративная газета или email-рассылка для старших).
- Стройте отношения с врачами. Без врачебной экспертизы контент в медицине пустой. Поэтому уделите максимум внимания налаживанию сотрудничества. Сделайте врачей звездами вашего контента, дайте им голос. Регулярно собирайте от них обратную связь и идеи. Если врачи видят, что их слышат и ценят, они станут союзниками маркетинга.
- Анализируйте и учитесь. Постоянно измеряйте отклик: какие статьи читают, какие видео смотрят, какие вопросы задают после публикаций. Это поможет корректировать тематику и форматы. Не бойтесь пробовать новое (как подкасты или интерактив), но и не жалейте прекращать то, что не работает.
- Долгосрочная перспектива. Контент-маркетинг – это марафон, а не спринт. Будьте готовы, что первые месяцы придется вкладываться больше, чем получать. Но при накоплении контент-базы (статей, видео, постов) каждый новый материал работает все лучше, благодаря уже существующему доверию аудитории. Со временем сформируется сообщество вокруг клиники – люди, которые регулярно читают и смотрят ваш контент. Это самый ценный актив, который сложно скопировать конкурентам.
С уважением к Вам и к вашему времени,
Елена Беспалова
Елена Беспалова