Привет! В прошлом году мы начали активно работать с новым сегментом – многопрофильными медицинскими клиниками.
Френдли ремайндер:
Большая часть информации собрана на основе интервью в формате JTBD. В исследовании участвовало 25 многопрофильных частных клиник из Москвы, Санкт-Петербурга и регионов России. Мы говорили с маркетологами, PR-менеджерами и директорами по маркетингу.
«У нас есть 3 вида пациентов: первичка, повторка и третичка. Мы считаем, что если пациент не был у нас больше года, то он относится к третичным пациентам. То есть в базе он у нас есть, но решение по новому лечебному случаю прийти именно к нам он принимает заново»
«У нас очень много направлений. Например, были бы мы клиникой лечения позвоночника, мы бы сконцентрировали все усилия на одном направлении. А так нам нужно продвигать несколько. Поэтому мы предпочитаем в своем продвижении делать акцент на бренд и повышать его узнаваемость», — Ирина Михалевич, директор по развитию сети медицинских центров «Доктор Арбитайло».
«У нас клиника отличается от других тем, что мы работаем на стационар. У других клиник основной поток пациентов — амбулаторный. У нас моноклиника. Моя задача — заполнить полный фонд коек»
«Мы сфокусированы на хирургии. Поэтому наша ключевая задача — реализация хирургического плана, который позволяет пациенту получить необходимое лечение»
«У нас есть специализации, на которые постоянно ведем трафик, а есть специализации, зависимые от сезонности. Например, осенью все болеют простудными заболеваниями, соответственно, ЛОР пользуется спросом».
«У нас есть подрядчики, у которых размещаемся на постоянной основе: крупные СМИ Краснодара со своими онлайн-платформами. В обычные периоды, без стрессовых ситуаций, мы публикуем туда все отделения. Но когда идет провал, мы сосредотачиваемся на одном конкретном направлении»
«У нас в отделе выстроен гибридный формат работы: текучку, оперативные задачи и стратегию мы формируем инхаус. На аутсорсе дизайнеры, SEO-специалисты, специалисты по работе с сайтом, SMM»
«У нас есть агентства, с которыми работаем по контекстной рекламе, SEO-продвижению и продвижению в картах. На подряде — дизайнеры и редакторы. Внутри отдела есть несколько лидеров: по PR, контент-маркетингу, веб-разработке и мобильной разработке, бренд-менеджеры. За каждым лидером закреплены свои обязанности и сотрудники, кто-то контролирует подрядчиков»
«У нас два отдела. Есть отдел офлайн-маркетинга и контента, в нем 4 человека. В диджитал-отделе — 3: специалист по работе со справочниками, специалист по платному трафику и руководитель отдела. На аутсорсе — разработчики сайта, SEO-специалисты», — Евгения Арсентьева, директор по маркетингу поликлиник АВЕНЮ.
«У нас в штате есть лидогенератор — человек, который отвечает за агрегаторы («ПроДокторов» и «НаПоправку») и геосервисы. Есть еще SMM-специалист и аналитик. Остальные специалисты на аутсорсе».
«Весной прошлого года перевели Яндекс Директ на инхаус. Мне результат инхаус-команды не очень нравится. Когда кампаниями занималось агентство, у нас было не две головы, а десять, а погружение в нашу специфику мы видим и там и там. И я пока не вижу экономии в зарплате. Получается примерно так же, как платили агентству».
«Обычно мы берем проект [формируем план] на 3 месяца. Смотрим, сколько часов нам потребуется, что сделаем в этом месяце, а что в следующем. Спустя это время оцениваем, что работает, а что нет. Так удобнее анализировать проект, потому что когда растягиваешь на год, можно быстро потерять запал. Оценивать каждый месяц тоже неудобно. У меня, помимо этого, есть еще 15 проектов, которые нужно контролировать. И если я буду делать все быстро, то везде будет хаос»
«Зачем мне переплачивать агентству, если можно работать с человеком напрямую»
«Моя позиция в том, что все специалисты должны содержаться в штате. Большинство задач мы закрываем самостоятельно, потому что медицинский маркетинг требует адаптации. В медицине продвижение работает немного по-другому, требует вовлечения и налаженной коммуникации с врачами. Нужно отдавать большой внутренний ресурс на стыковку команды и подрядчика. Этого очень сложно достичь»
«Не “мы сделаем все по вашему ТЗ”, а “мы займемся вашей рекламной кампанией полностью»
«Для начала я определила фронт работ: в каких направлениях и что именно мне нужно сделать. Дальше искала подрядчиков, кто может с этим помочь. На тот момент я записалась на вебинар, на котором себя презентовал один из подрядчиков. Мы провели с ними онлайн-встречу, где я подробно рассказала, что меня интересует. Они подготовили коммерческое предложение, и мы снова провели встречу. После мы продолжили искать подрядчиков, которых знаем, и стали выбирать. Кто-то не зашел на первой встрече — химии не случилось. Мы анализировали 3–4 подрядчиков. После того как встретились со всеми, собрали итоговую таблицу и обсуждали с командой, кто нам ближе эмоционально, кто был лучше подготовлен технически. Цена была на последнем месте, в итоге выбрали проект дороже»