Управление

Отдел маркетинга в клинике: как составить команду мечты без детской травмы?

Привет! В прошлом году мы начали активно работать с новым сегментом – многопрофильными медицинскими клиниками.
После нескольких месяцев решили глубоко погрузиться в отрасль и лучше изучить рынок. Провели масштабное исследование: взяли интервью у 25 клиник, выявили бенчмарки, нетворкали на «Здравоохранении Урала» и «Медовике».
Информации накопилось столько, что захотелось ею поделиться. Написали серию статей и уже опубликовали одну — о ТОПе инструментов интернет-маркетинга, с помощью которых клиники продвигаются.
В этой статье разобрали, какие цели перед собой ставят маркетологи клиник и как устроены их отделы👇
Френдли ремайндер:
Большая часть информации собрана на основе интервью в формате JTBD. В исследовании участвовало 25 многопрофильных частных клиник из Москвы, Санкт-Петербурга и регионов России. Мы говорили с маркетологами, PR-менеджерами и директорами по маркетингу.

Цели и задачи клиник

При создании отдела важно понять, какие вообще задачи нужно выполнить. Потому что для некоторых целей клинике не нужна глубокая экспертиза или 50 спецов по контексту, например, — достаточно будет всего одного.
Чаще всего маркетинг клиники строится вокруг нескольких целей. Каких — зависит от сезона и приоритетов. Нам называли такие:

Привлечение первичных и вторичных пациентов

Большинство клиник разделяет первичку и постоянщиков, причем первичку часто считают не целиком, когда пациент пришел впервые, а если долго не приходил, например, полгода. Некоторые даже вводят понятие третичных обращений:
«У нас есть 3 вида пациентов: первичка, повторка и третичка. Мы считаем, что если пациент не был у нас больше года, то он относится к третичным пациентам. То есть в базе он у нас есть, но решение по новому лечебному случаю прийти именно к нам он принимает заново»
– Евгения Арсентьева,
директор по маркетингу поликлиник АВЕНЮ

Повышение узнаваемости бренда

Для опинион-мейкеров из регионов перформанс-показатели не так важны: и конкуренция, и бюджеты позволяют работать с долей рынка и максимальной видимостью. Многие из них работают над узнаваемостью бренда:
«У нас очень много направлений. Например, были бы мы клиникой лечения позвоночника, мы бы сконцентрировали все усилия на одном направлении. А так нам нужно продвигать несколько. Поэтому мы предпочитаем в своем продвижении делать акцент на бренд и повышать его узнаваемость», — Ирина Михалевич, директор по развитию сети медицинских центров «Доктор Арбитайло».

Развитие новых направлений или поддержание существующих

Многие фокусируются на определенных направлениях — хотят увеличить или поддержать пациентопоток. Например, «Юсуповская больница» за KPI берет наполнение стационара:
«У нас клиника отличается от других тем, что мы работаем на стационар. У других клиник основной поток пациентов — амбулаторный. У нас моноклиника. Моя задача — заполнить полный фонд коек»
— Наталия Знаменская,
директор по развитию «Юсуповской больницы».
А «Медстандарт» делает упор на хирургию:
«Мы сфокусированы на хирургии. Поэтому наша ключевая задача — реализация хирургического плана, который позволяет пациенту получить необходимое лечение»
— Наталия,
руководитель отдела маркетинга клиники «Медстандарт».
Некоторые клиники, наоборот, не выделяют какие-то конкретные направления. Они выстраивают стратегию на все в зависимости от сезона:
«У нас есть специализации, на которые постоянно ведем трафик, а есть специализации, зависимые от сезонности. Например, осенью все болеют простудными заболеваниями, соответственно, ЛОР пользуется спросом».
«УРО-ПРО» мониторят загрузку направлений. Помимо статичной рекламы, у них есть «экстренная»: когда что-то просело, они усиливают это направление посевами в каналах и местных СМИ:
«У нас есть подрядчики, у которых размещаемся на постоянной основе: крупные СМИ Краснодара со своими онлайн-платформами. В обычные периоды, без стрессовых ситуаций, мы публикуем туда все отделения. Но когда идет провал, мы сосредотачиваемся на одном конкретном направлении»
— Дарья,
заместитель руководителя отдела маркетинга медицинского центра «УРО-ПРО».

Удержание позиций на рынке

Есть клиники, особенно региональные, которые уже не один десяток лет на лидирующих позициях в регионе. Для них важно выдержать давление и бюджеты федеральных игроков.
Некоторые клиники фокусируются на какой-то одной цели, но большинство все же работает с несколькими и смотрит в разные направления.

Формирование отдела маркетинга в клинике

У каждой клиники свое мнение насчет того, как выстраивать процессы в отделе. Самый предсказуемый и понятный вариант — работа с агентством: там сконцентрирована узкопрофильная экспертиза, больше голов вовлечены в проект по цене штатного спеца.
Очень многие выбирают работу с подрядчиками, но не полную, а в гибридном формате: часть компетенций собрана в отделе маркетинга (CMO, маркетологи, PR-специалисты), но некоторыми каналами занимаются внешние спецы или агентство. Маркетологи считают, что инхаус-команда крайне важна.
Внутренняя команда занимается актуализацией информации на агрегаторах и сайте, работает с отзывами, координирует работу подрядчиков по диджитал-инструментам, ведет соцсети. А на аутсорс отдают дизайн, доработки по сайту, SEO, контекст, таргет и контент-маркетинг:
«У нас в отделе выстроен гибридный формат работы: текучку, оперативные задачи и стратегию мы формируем инхаус. На аутсорсе дизайнеры, SEO-специалисты, специалисты по работе с сайтом, SMM»
— Софья Архипова,
руководитель отдела маркетинга центра семейной медицины «Олимп Здоровья».
«У нас есть агентства, с которыми работаем по контекстной рекламе, SEO-продвижению и продвижению в картах. На подряде — дизайнеры и редакторы. Внутри отдела есть несколько лидеров: по PR, контент-маркетингу, веб-разработке и мобильной разработке, бренд-менеджеры. За каждым лидером закреплены свои обязанности и сотрудники, кто-то контролирует подрядчиков»
— Александа Солодий,
директор по маркетингу сети детских клиник DocDeti.
«У нас два отдела. Есть отдел офлайн-маркетинга и контента, в нем 4 человека. В диджитал-отделе — 3: специалист по работе со справочниками, специалист по платному трафику и руководитель отдела. На аутсорсе — разработчики сайта, SEO-специалисты», — Евгения Арсентьева, директор по маркетингу поликлиник АВЕНЮ.
– Евгения Арсентьева,
директор по маркетингу поликлиник АВЕНЮ
«У нас в штате есть лидогенератор — человек, который отвечает за агрегаторы («ПроДокторов» и «НаПоправку») и геосервисы. Есть еще SMM-специалист и аналитик. Остальные специалисты на аутсорсе».
Работу с подрядчиком выбирают не просто так. Кому-то просто не нравится результат работы из-за того, что в агентстве больше экспертизы:
«Весной прошлого года перевели Яндекс Директ на инхаус. Мне результат инхаус-команды не очень нравится. Когда кампаниями занималось агентство, у нас было не две головы, а десять, а погружение в нашу специфику мы видим и там и там. И я пока не вижу экономии в зарплате. Получается примерно так же, как платили агентству».
Чаще всего клиники строят планы на 1 месяц, некоторые делают более частые срезы для интенсивности работы. Но вот Ольга из «Мира здоровья» синхронит своих подрядчиков с внутренними проектами и использует 3-месячные спринты:
«Обычно мы берем проект [формируем план] на 3 месяца. Смотрим, сколько часов нам потребуется, что сделаем в этом месяце, а что в следующем. Спустя это время оцениваем, что работает, а что нет. Так удобнее анализировать проект, потому что когда растягиваешь на год, можно быстро потерять запал. Оценивать каждый месяц тоже неудобно. У меня, помимо этого, есть еще 15 проектов, которые нужно контролировать. И если я буду делать все быстро, то везде будет хаос»
— Ольга,
маркетолог многопрофильной клиники «Мир здоровья».
При этом все больше клиник пробуют формировать инхаус-команду без вовлечения сторонних специалистов. Плюсы понятны: спецы лучше погружены в отрасль, подход легче контролировать, и он дешевле.
«Зачем мне переплачивать агентству, если можно работать с человеком напрямую»
— Александра Сидоренкова,
директор по маркетингу Lahta Clinic
«Моя позиция в том, что все специалисты должны содержаться в штате. Большинство задач мы закрываем самостоятельно, потому что медицинский маркетинг требует адаптации. В медицине продвижение работает немного по-другому, требует вовлечения и налаженной коммуникации с врачами. Нужно отдавать большой внутренний ресурс на стыковку команды и подрядчика. Этого очень сложно достичь»
— Анна Кусанова,
директор по маркетингу «Центра новых медицинских технологий»
Мы часто выстраиваем интернет-маркетинг с нуля для клиента и полностью руководим процессом. Тем не менее, считаем, что гибридный формат — это круто. Прикольно, что многие клиники стараются концентрировать максимум маркетинговых компетенций в штате. Агентству в этом случае важно встроиться и выдать результат в своем направлении. Ценим, когда клиенты точно знают, каких результатов хотят достичь и с какой целью им нужен тот или иной инструмент.

Что важно в работе интернет-маркетологов

Без разницы, какой из способов работы команда выбирает. Маркетологу важно правильно организовать взаимодействие с командой и выстроить процессы. Причем у каждого есть свои ред флаги, на которые обращают внимание при сотрудничестве.
Для компаний, которые работают с инхаус-командой, важны глубокое понимание тематики, проактивность и генерация идей.

Для агентства критериев больше:

  • Критическое мышление и проактивность
«Не “мы сделаем все по вашему ТЗ”, а “мы займемся вашей рекламной кампанией полностью»
— Елена Зоннэ,
маркетолог «Клиники Фомина».
  • Наличие опыта в отрасли
«Мне было важно найти людей с опытом в медицине, потому что я не хочу, чтобы на нас учились. Я хочу, чтобы экспертиза была на стороне подрядчика и мне не приходилось объяснять, чем уролог отличается от проктолога. Хочется получить уже что-то готовое и экспертное, чтобы эти люди предлагали нетривиальные решения»
— Анна,
директор по маркетингу медицинских центров «Палитра».
  • Соблюдение сроков
«Хотелось бы во время постановки задачи знать сроки ее реализации. “Есть 2-3 варианта. Идеальный сделаем в течение 3-4 месяцев, самый плохой вариант — запуск через год”. Но, к сожалению, исполнитель начинает кормить обещаниями, и это сбивает с толку»
— Татьяна,
PR-менеджер «Центра эстетической стоматологии и имплантологии»
  • Менеджер постоянно на связи и может ответить на любые вопросы по проекту
«Не хочется играть в глухие телефоны, когда дают менеджера, который не может ни на вопросы ответить, ни с командой связать»
— Анна Кусанова,
директор по маркетингу «Центра новых медицинских технологий».
  • Высокая заинтересованность агентства в результате
«У меня есть четкое правило: когда подрядчик не предлагает ничего нового, не скидывает никаких статей, не следит за трендами, проводит мало встреч, он работает плохо. Я люблю, когда человек инициативен»
— Евгения Руцкая,
директор по маркетингу «ДНК-Клиники».
  • Партнерские отношения
«Я всегда обращаю внимание на отношение к работе и проекту со стороны партнеров, не подрядчиков. Не нравится мне это слово. Мы же все работаем над одной задачей, над единой целью. Поэтому мы — партнеры, коллеги»
— Софья Архипова,
руководитель отдела маркетинга центра семейной медицины «Олимп Здоровья».
Несмотря на то, что у всех хоть раз за время работы был негативный опыт, компании берегут своих подрядчиков и рекомендуют только тех, кто реально приносит результат.

Как выбрать подрядчика

Абсолютно всем важна скорость работы, инициативность и небезразличность к проекту, легкость коммуникации — в общем, совместный с агентством вайб. Но как понять, что подрядчик — бусинка, с которым будет комфортно работать?
Многие клиники очень тщательно выбирают подрядчика. Например, Ольга из Мира здоровья делала так:
«Для начала я определила фронт работ: в каких направлениях и что именно мне нужно сделать. Дальше искала подрядчиков, кто может с этим помочь. На тот момент я записалась на вебинар, на котором себя презентовал один из подрядчиков. Мы провели с ними онлайн-встречу, где я подробно рассказала, что меня интересует. Они подготовили коммерческое предложение, и мы снова провели встречу. После мы продолжили искать подрядчиков, которых знаем, и стали выбирать. Кто-то не зашел на первой встрече — химии не случилось. Мы анализировали 3–4 подрядчиков. После того как встретились со всеми, собрали итоговую таблицу и обсуждали с командой, кто нам ближе эмоционально, кто был лучше подготовлен технически. Цена была на последнем месте, в итоге выбрали проект дороже»
— Ольга,
маркетолог многопрофильной клиники «Мир здоровья».

Как выстроить процесс выбора подрядчика:

  1. Собрать виш-лист из разных источников — рекомендаций коллег, отраслевых рейтингов, агентств на слуху, кто делает экспертный контент или с кем работали раньше.
  2. Провести первичные встречи с брифингом. Лучше проводить не в соло, а с коллегами или высшим руководством, чтобы было больше мнений.
  3. Собрать шорт-лист из 3–4 команд для дебрифинга и составления полноценного плана работ.
  4. Сделать сравнительный отчет защит.
  5. Собрать внутреннюю встречу для обсуждения, кто больше подходит.
Потратить время дорогостоящих сотрудников и топ-менеджмента на выбор подрядчика — нормально. Агентство — это стратегический партнер, который часто управляет миллионами бюджетов в год, а то и в месяц.

Выводы

У каждой клиники свой подход к маркетингу: кто-то работает с командой подрядчика, кто-то — с инхаус-спецами.
В любом случае очень важно максимально тщательно выбирать того, с кем работать. Ведь подрядчик — не просто исполнитель, а партнер, которому приходится доверять миллионы в год.
И помните: общий вайб — основа любой коммуникации. Важно смотреть не только на сухие факторы, но и на то, насколько комфортно работать и решать общие задачи.
– Кирилл Половников,
автор Skillmed, руководитель агентства «Медицинский маркетинг»
Отправить друзьям и коллегам в Telegram →
2025-02-26 12:00 Коркультура