Клиническая троица: врач, управленец и маркетолог

Мы находимся в той точке развития экономики, где медицина грубо вплетена в рыночные отношения. Медицинский рынок меняется. Он идёт по пути сокращения государственного сектора, и уже окончательно понятно, что частные клиники — наше будущее. Современный медицинский рынок является высококонкурентным пространством, и в последние годы он претерпевает глубокие изменения: как на уровне управленческих механизмов, так и в вопросах этичности отношений между его участниками.

Если ставить себе задачу по достоинству оценить игроков процесса продвижения — управленца (собственника), маркетолога и врача, — в сегодняшних реалиях недостаточно говорить о показателях. Есть и более тонкие вопросы, которым, как показывает практика, ни врачей, ни маркетологов не учили, а потому найти им общий язык — лишняя управленческая задача.

Прошедший год отметился одним не принятым документом, согласно которому всех руководителей медицинских учреждений хотели обязать иметь медицинское образование. Будем откровенны: если взглянуть на рейтинг успешных частных клиник Москвы и ЦФО, в составе совета директоров будет минимальное количество врачей по образованию, а еще меньше — по призванию и роду деятельности. Мнения относительно законопроекта разделились: с одной стороны, понимание медицины должно быть ключевой компетенцией в отрасли, с другой — а так ли это важно? Постепенно обсуждение пришло к анализу других представителей стандартного топ-менеджмента клиники — маркетологи, пиарщики, клиентский сервис, HR, — а закончилось всё тем, что особо трепетные коллеги заявили, что есть смысл рассматривать только отраслевых подрядчиков по разработке сайтов, дизайну, типографии и прочему.

Взявшись за медицинский бизнес, специалисты, пришедшие из других областей экономики, ощущают себя потерянными. Совершенно понятно, что классические технологии здесь претерпевают перверзии: врачи — особенный человеческий род, а пациенты не просто клиенты.

Бисар Узденов,
CEO Skillmed

Этот термин взят из одной статьи, рассказывающей врачам о маркетинговых показателях. Там говорилось, что показатель посчитать может любой бухгалтер, но за ними лежит особая «маркетинговая магия». На самом деле, главная задача маркетолога во взаимодействии с врачом — достоверно донести информацию о тех параметрах, на которые он может повлиять, «поделить ответственность», и скорее заинтересовать и дать правильную задачу.

Врачи точно не считают себя врагами маркетинга, но совершенно не хотят разбираться в многообразии терминов и коэффициентов. Да и конфликты, о которых делятся коллеги, происходят зачастую по простым управленческим ошибкам: недостаточное количество человек в отделе, «щупленький» бюджет, отсутствие стратегии позиционирования, отсутствие референсных показателей, ну, и самое любимое, «вкусовщина» — термин, говорящий о субъективных настроениях и личных предубеждениях, а не о данных анализа и исследований.

Есть проблемы с отсутствием базы и навыков. При огромном количестве информации, знаний, есть трудности с обработкой этой информации и принятия правильных решений. Есть четкая миграционная линия между маркетингом и врачами, которые зачастую говорят на разных языках.

Маркетинг — исследовательская область. Это прикладная наука, и она должна постоянно наполняться наблюдениями. Однако быть совершенным экспертом во всем — невозможно. В последнее время краегоульным камнем продвижения услуг стал SMM: косметологи не вылезают из Instagram, пластические хирурги, стоматологи-эстетисты — все эти специальности буквально созданы для социальных сетей. Чуть позже подтянулись педиатры, гинекологи, гастроэнтерологи, диетологи, врачи спортивной медицины, онкологи и т. д. И вдруг мы поняли, что врачи умеют сами писать, строить предложения, а многие из них обладают прекрасным литературным вкусом.

Всё гораздо хуже с социальными сетями клиник. Очень редко над заполнением страничек работают сами врачи. Обычно это райтеры, многие из которых не имеют даже близкого к медицинскому образования. Они допускают ошибки (вспомните историю про Бэст Клиник и клиторэктомию, которую вольный копирайтер представил в самом худшем свете), приводят недостоверные факты, используют потребительскую, народную лексику и на самом деле отпугивают пациентов.

Так вот, большинство страниц у клиник в социальных сетях — мертворожденные. Регулярно размещаются посты, публикуются новости и даже видео. Однако аудитория никак не реагирует на контент. В лучшем случае посты получают 5−10 лайков. Про комментарии или трафик на сайт говорить не приходится. Продвижение в социальных сетях бессмысленно без обратной связи от аудитории. В этом отличие SMM от, скажем, корпоративной газеты. Аудитория должна быть активна.

Что делать? Быть в вечном поиске врача, готового написать текст (что нереально), либо нанимать медицинского редактора — здесь нет рецепта, нужно смотреть по переносимости.

Тонкость человеческого состояния во время болезни накладывает отпечаток на действия бизнеса. Управленец понимает, что здоровье пациента — единственное, что важно в итоге. Хороший маркетолог понимает, что здоровье человека — важная инвестиция (капитал), потребность в которой не нуждается в искусственном раздувании, но мотивация не ограничивается жадностью — это страх, боль, негативный опыт.

Врач зачастую не может влиять на общую корпоративную структуру бизнеса, а маркетолог может, ибо имеет в своем арсенале те знания, которые нужны собственнику для принятия решения.

В клинике, которая занималась лечением заболеваний кишечника, наблюдались 117 человек, имеющих хронический язвенный колит. Не будем вдаваться в подробности, но порой единственным вариантом лечения данной патологии является хирургическая операция с выведением колостомы. Многие пациенты боятся идти на операцию, тем самым усугубляя процесс и, к сожалению, 27 человек погибли в результате обширного внутреннего кровотечения и других осложнений. Медицинское сообщество клиники было удручено статистикой лечения. Обратились к маркетологам.

Была проведена массивная просветительская работа, которая не дала результатов. Ситуация изменилась только тогда, когда один из маркетологов решил, что стоит изменить дизайн удручающих белых гигиенических мешочков для опорожнения колостомы. Ими была разработана серия «фэшн"-чехлов для колостомы с индивидуальным дизайном и особыми сериями изображений, принтов и материалов, которая выдавалась пациентам в процессе реабилитации. Это позволило снизить смертность наблюдаемых пациентов на 75%.