Маркетинг

Наружная реклама как часть стратегии продвижения клиники

Руководство сети клиник АВЕНЮ спустило распоряжение сократить расходы на маркетинг. Собрали круглый стол, сопоставили эффективность разных рекламных каналов и решили уменьшить бюджет на наружку. Суммы на нее тратили огромные, но по номерам на щитах не звонили, а услуги, которые рекламировали на баннерах, не приносили больше дохода. И вот наружную рекламу сократили. Казалось бы, выгода очевидна. Но цифры не лгут. Аналитика упорно говорит: после того, как сняли часть рекламных щитов, выручка компании начала проседать.

В основе статьи доклад Евгении Арсентьевой, руководителя отдела маркетинга сети поликлиник АВЕНЮ.

О поликлиниках АВЕНЮ

АВЕНЮ — сеть из пятнадцати многопрофильных клиник в Ростовской области с собственным диагностическим центром и лабораторией. Среднегодовой рост по LFL-показателю составляет 30–35%. Сеть активно расширяется: каждый год открывается 1–2 клиники.

Задача: оптимизировать расходы компании

В конце 2024 года приоритетной задачей АВЕНЮ стала подготовка к открытию крупного диагностического центра на 1000 кв. м. Чтобы реализовать этот амбициозный проект, приняли решение оптимизировать расходы, в том числе на маркетинг.

Чтобы проанализировать, на чем клиники могут сэкономить, оценили все статьи расходов. Среди них оказались ФОТ отдела, «Яндекс.Директ» и наружная реклама. При этом сокращать и без того небольшой отдел не планировали, а прибыль от контекстной рекламы указывала на ее эффективность. Так под прицел попала наружка, результаты которой было объективно сложно посчитать.

Как измеряли эффективность наружной рекламы

Чтобы доказать, что наружная реклама эффективна, в прошлом использовали разные методы:

новый номер телефона (2–5 обращений);
промокод со скидкой 20% (3–4 обращения);
отметки администратора (5–10 обращений);
QR-код с UTM-меткой (3–5 переходов).

Такие цифры указывали на то, что наружная реклама не отбивает затраты на размещение. Решили проверить эту гипотезу и запустили рекламу на направления: гинекологию и ЛОР-врачей. Выручка по итогам рекламной кампании составила 2,5% — рекордно маленькую сумму.

Изменили тактику и решили прорекламировать дорогую услугу — чек-ап «Подготовка к беременности». Бюджет на рекламу составил 700 000 рублей и принес всего лишь два клиента. Полный провал.

Наружка как источник брендового трафика

На свежую мысль о настоящей ценности наружной рекламы отдел маркетинга натолкнули рекламные кампании онлайн-сервисов. Места на билбордах в Ростовской области все это время арендовали такие крупные бренды, как «Авито», Lamoda, Ozon и «Яндекс».

Решили проанализировать собственные брендовые запросы, для этого собрали сводный файл с сезонностью за последние пять лет. Затем сравнили расхождение по сезонности за 2024 год (когда активно размещали наружную рекламу) с данными за прошлые пять лет. И вывели закономерность: количество брендовых запросов увеличивалось при росте бюджета на наружку и падало при его уменьшении.

Гипотезу подтвердил эксперимент конкурента. После размещения на рекламных поверхностях в центре города брендовый трафик клиники прирос на 25%.

Аналогичные результаты показало сравнение бюджета на наружную рекламу с количеством новых пациентов. Чем больше был бюджет, тем больше регистрировали новых обращений, и наоборот.

Выводы по наружной рекламе

Вывели закономерность, для чего нужен брендовый трафик:

маркер узнаваемости компании и повышение лояльности;
рост органической выдачи в поисковых системах;
защита от конкурентов.

В итоге сделали вывод, что наружная реклама подходит для продвижения бренда, а не конкретных услуг, фиксируется в памяти на 1–2 месяца (далее эффект ослабевает). При этом пациенты не запоминают, что увидели клинику на щите или билборде, из-за чего сбивается статистика с результатами источников трафика, которую собирают в клиниках администраторы.

Где размещаться?

Все клиники «АВЕНЮ» находятся в спальных районах. Это означает, что необходимо формировать общую узнаваемость бренда в городе и давать локальную рекламу с привязкой к конкретному адресу.

Что делать с оптимизацией расходов?

Чтобы оптимизировать расходы, четко спланировали бюджет на рекламу, отложили платежи, проанализировали рынок, чтобы поднять цены, и сосредоточились на рекламе дорогих и популярных услуг. В итоге выручка диагностического центра за три месяца составила 8,5 млн рублей. И компания обошлась без сокращения рекламных бюджетов.

2025-05-13 18:34 ATL