Разработка позиционирования клиники
Семинар-тренинг
Программа семинара
Какова практическая ценность позиционирования.
Почему наличие работающего позиционирования – это вопрос операционной эффективности.
Почему наличие работающего позиционирования – это вопрос операционной эффективности.
Источники информации при разработке позиционирования.
Важнейшая составляющая эффективного позиционирования - ситуационный анализ: что именно требует анализа, порядок и методы анализа, что можно обойти и без чего не обойтись.
Важнейшая составляющая эффективного позиционирования - ситуационный анализ: что именно требует анализа, порядок и методы анализа, что можно обойти и без чего не обойтись.
Перерыв
Практическое задание «Анализ матрицы значимых потребительских характеристик на примере медицинской клиники».
Основные виды стратегий позиционирования. Более бюджетные/менее бюджетные стратегии позиционирования.
Почему так важно научиться определять стратегии позиционирования конкурентов, и как это делается.
Основные виды стратегий позиционирования. Более бюджетные/менее бюджетные стратегии позиционирования.
Почему так важно научиться определять стратегии позиционирования конкурентов, и как это делается.
Практическое задание «Определяем виды стратегий позиционирования клиник-конкурентов».
Ядро стратегии позиционирования – идея. Как формулируется позиционирование.
Примеры и разбор формулировок. Типичные ошибки и недостатки.
Ядро стратегии позиционирования – идея. Как формулируется позиционирование.
Примеры и разбор формулировок. Типичные ошибки и недостатки.
Практическое задание «Аудит сайтов клиник на позиционирование».
Практическая ценность разработанного позиционирования – области и правила дальнейшего применения.
Цель семинара
Получить представление о пошаговом алгоритме разработки позиционирования медицинской организации
Потребители слишком заняты, чтобы что-то слушать или слишком скучают, чтобы чем-то интересоваться.
У них трудности с деньгами, они прячутся от трат.
Они утомлены банальностями, раздражены бессмысленностью и неумелой креативностью.
У них трудности с деньгами, они прячутся от трат.
Они утомлены банальностями, раздражены бессмысленностью и неумелой креативностью.
Что такое позиционирование
- Позиционирование товара — это определение его места на рынке, выгодно отличающее, с точки зрения потребителя, товар в ряду ему аналогичных
- Цель позиционирования — обеспечить восприятие товара таким образом, чтобы потребитель, расположив мысленно товар среди ему подобных, выделил его как самый желаемый для покупки:
- понял
- поверил
- захотел
- купил
Позиционирование — идея, пронизывающая комплекс маркетинга продукта в соответствии с целю позиционирования, то, что потребитель «думает» о товаре
1/14
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
- Как будет использоваться?
- Для кого?
- Против кого?
- В чем выгода?
КОМУ ТРЕБУЕТСЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ?
Факторы для анализа
Позиционирование и объектная ориентация модели маркетинга
Сбытовой маркетинг
Истинная природа маркетинга на сегодня есть конфликт между корпорациями, а не удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовании уже имеющихся связей.
Дж. Траут
Убеждать людей приобрести то, что им не нужно, на деньги, которых у них нет, чтобы произвести впечатление на тех, кому до этого нет никакого дела, — сегодня это мошенничество стало поистине виртуозным.
Виктор Папанек,
«Дизайн для реального мира», 1971
Дж. Траут
Убеждать людей приобрести то, что им не нужно, на деньги, которых у них нет, чтобы произвести впечатление на тех, кому до этого нет никакого дела, — сегодня это мошенничество стало поистине виртуозным.
Виктор Папанек,
«Дизайн для реального мира», 1971
Сбытовой маркетинг
Потребительский маркетинг
Сквозное позиционирование
Сквозное позиционирование
Опорные аргументы под каждую целевую аудиторию
Факторы для анализа
Готовы ли вы дать потребителю обещание:
- значимое для потребителя
- конкурентноспособное
- желанное для клиники
- поддерживаемое всем комплексом маркетинга клиники (product, price, place, people, promotion)
КАК БУДЕТ ИСПОЛЬЗОВАТЬСЯ?
Идентификация
Категория товара:
- наименование потребителем: во избежание зачисления в другую категорию — четко, понятно, непространно, исчерпывающе
- подкрепление
ДЛЯ КОГО?
Дерево целей: конкретны, измеримы, достижимы
Сегментация
Золотой треугольник позиционирования
ПРОТИВ КОГО?
Конкуренты
Поле конкурентной борьбы
«Беспощадно избавляйтесь от всего, что, как и вы, могут сказать ваши конкуренты». Дж. Траут
- Точки сходства (идентификация)
Вызываемые ассоциации и характеристики товара, общие с другими в данной категории товара. Являются необходимым, но не достаточным условием для выбора товара.
- Точки различий (дифференциация)
- желанными
- обеспечиваться товаром
- поддерживаться
- защищаться
Типы позиционирований (не)используемые конкурентами
I. Недифференцированное позиционирование (лучший дифференциатор)
- Центральное позиционирование
- Лидерское позиционирование
- По характеристикам товара и выгодам потребителя
- По пользователю
- По применению
- Позиционирование от конкурентов
- Цена/качество
- Культурный символ
- Категория продукта
КАКОВА ВЫГОДА?
Матрица значимых потребительских характеристик
ОЦЕНКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
ТРЕБОВАНИЯ К ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ (УРП)
Позиционирование должно:
- базироваться на значимых для потребителя ценностях, выигрышно выделяя продукт в конкурентном ряду
- состоять из 1−2 простых и понятных потребителю предложений
- отвечать на 4 вопроса, один из которых — ведущий:
- как будет использоваться?
- для кого?
- против кого?
- в чем выгода?
- иметь доказательную базу (опорные аргументы)
- быть «сквозным»: пронзать комплекс маркетинга и все целевые аудитории
Фундаментальные ошибки позиционирования
- Не вызывающее доверие: не подтвержденное комплексом маркетинга, манипулятивное, без учета интересов потребителя
- Не оригинальное: то же, что и конкурентов, продукт — один из многих
- Узкое: ассортиментная линейка шире той, что знают потребители, которые основывают свое мнение о марке на ядре линейки
- Размытое: нечетко сформулированное, плохо донесенное (креатив) или часто изменяемое, — потребитель не может воспроизвести позиционирование, не «понимает» товар
APPENDIX
Источники информации
- Маркетинговые исследования: качественные, количественные, экспертные (помнить о парадоксе Лапьера!)ꜜ
- Аналитические материалы клиники
- Интервью
- Интернет
- Бизнес-литература
- Специализированная пресса
- СМИ
- Базы данных (Росстат, Mediascope, …)
- Реклама конкурентов
- Нерепрезентативный опрос представителей целевой аудитории
- …
ꜛЛАПЬЕРА ПАРАДОКС — социально-психологический феномен несоответствия или, по крайней мере, значительного расхождения реальных действий человека и провозглашаемых им установок, ценностей, намерений
Характер разработки позиционирования на Западе (потребительские рынки)
Маркетинг — это процесс выявления, предвосхищения и удовлетворения потребностей потребителей с целью получения прибыли
1-ый этап:
выявлять потребность
2-ой этап:
удовлетворять комплексом маркетинга
Характер разработки позиционирования в России (товарные рынки)
Маркетинг — это процесс производства и продажи товара.
НО: в условиях ускоренного формирования общества потребителей на фоне процессов глобализации и диджитализации
НО: в условиях ускоренного формирования общества потребителей на фоне процессов глобализации и диджитализации
1-ый этап:
извлекать из 5Р
2-ой этап:
добавлять в 5Р
Особенности российских подходов к разработке позиционирования
Время ожидания ответа от продаж на внедрение позиционирования
Позиционирование по характеристикам товара и выгодам потребителя
Самый часто используемый тип позиционирования. Состоит в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта и выгодой потребителя.
Иногда новый продукт может быть позиционирован по характеристикам продукта, проигнорированным конкурентами. Иногда продукт пытается позиционировать себя одновременно по двум и больше характеристикам. Иногда различные модели продукта могут быть позиционированы в разных сегментах, выдвигая на первый план различные свойства.
Всегда соблазнительно попробовать позиционировать продукт по нескольким характеристикам, поскольку жаль иметь несколько хороших характеристик продукта, не представленных потребителю Однако, в результате может получиться нечеткий смазанный образ, что обычно причиняет вред торговой марке.
Иногда новый продукт может быть позиционирован по характеристикам продукта, проигнорированным конкурентами. Иногда продукт пытается позиционировать себя одновременно по двум и больше характеристикам. Иногда различные модели продукта могут быть позиционированы в разных сегментах, выдвигая на первый план различные свойства.
Всегда соблазнительно попробовать позиционировать продукт по нескольким характеристикам, поскольку жаль иметь несколько хороших характеристик продукта, не представленных потребителю Однако, в результате может получиться нечеткий смазанный образ, что обычно причиняет вред торговой марке.
Позиционирование по цене и качеству
Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективности. Производители таких товаров назначают высокую цену, частично, чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И, наоборот, в той же категории товаров обычно есть другие марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества.
Всегда существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию «низкая цена», или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество такое же.
Всегда существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию «низкая цена», или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество такое же.
Позиционирование от конкурентов
В большинстве стратегий позиционирования присутствует явная или неявная ссылка на одного или больше конкурентов. В некоторых случаях ссылка на конкурента может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования. Полезно рассмотреть позиционирование по конкуренту по двум причинам.
Во-первых, конкурент может иметь стойкий, хорошо определенный образ, развитый в течение многих лет. Образ конкурента можно использовать как мост, чтобы создать другой образ конкурентного ему продукта.
Во-вторых, иногда не важно, что потребители думают о вас, а важно, чтобы они считали вас лучшими (или, возможно, столь же хорошими, как конкурент).
Во-первых, конкурент может иметь стойкий, хорошо определенный образ, развитый в течение многих лет. Образ конкурента можно использовать как мост, чтобы создать другой образ конкурентного ему продукта.
Во-вторых, иногда не важно, что потребители думают о вас, а важно, чтобы они считали вас лучшими (или, возможно, столь же хорошими, как конкурент).
Позиционирование по использованию или применению
Состоит в том, чтобы связать продукт с использованием или применением.
Одно из наиболее часто встречающихся заблуждений маркетологов состоит в том, что они недооценивают белых пятен в сознании потребителя, связанных с применением и особенностями использования продукта, поэтому данный тип позиционирования используется нечасто.
Одно из наиболее часто встречающихся заблуждений маркетологов состоит в том, что они недооценивают белых пятен в сознании потребителя, связанных с применением и особенностями использования продукта, поэтому данный тип позиционирования используется нечасто.
Позиционирование по потребителю
Состоит в том, чтобы связать продукт с образом его потребителя. Применяется в первую очередь там, где нет характеристик, на которых можно было бы сформировать позиционирование и требуется переключить внимание потребителя с продукта на самого потребителя.
Позиционирование по категории продукта
Один из самых редко используемых типов позиционирования. Состоит в том, чтобы представить воспринимаемую категорию товара как другую, более значимую для потребителя.
Позиционирование по культурному символу
Состоит в том, чтобы использовать глубоко укоренившиеся культурные символы для установления различий между своей торговой маркой и торговой маркой конкурентов. Основная задача состоит в том, чтобы определить что-то очень значимое для людей и то, что другие конкуренты не используют, и связать торговую марку с этим символом.
Поведенческая психология в формировании лучшего оффера на сайте
Сформулировано множество формул поведенческих реакций, которые должен учитывать ваш оффер на посадочной странице сайта.
Например:
AIDA — Attention, Interest, Desire, Action — Внимание, Интерес, Желание, Действие.
Это самая старая модель. Ее создал Элмир Левис в 1896 году в США. «Аиде» уже 117 лет (!), а она до сих пор хорошо работает и приносит владельцам бизнеса конверсию в покупку. Сегодня появилось много интерпретаций этой формулы. Но главные компоненты системы остались неизменными.
Из расширенных версий наиболее известна:
AIDAS — Attention, Interest, Desire, Action, Satisfaction — Внимание, Интерес, Желание, Действие, Удовлетворение.
Любое рекламное обращение должно привлечь внимание потенциального потребителя, затем вызвать его интерес, который переходит в желание обладать товаром (услугой) и, наконец, побудить к действию — покупке. Удовлетворение же означает, что после этих процедур нужно еще добиться того, чтобы потребитель остался удовлетворенным продукцией/услугами. Такой потребитель может рассказать об опыте родным и знакомым, стать постоянным клиентом клиники и приверженным к лечению в клинике.
Эти формулы — сценарии, которые вы можете взять за основу как пример уникального торгового предложения. Вести посетителя сайта по странице от пункта к пункту.
Но отметим, что такие заголовки и офферы не всегда работают. Рекламщики и владельцы бизнесов злоупотребляют такими формулировками — у пользователей естественным образом включается фильтр на такую схему подачи.
Иногда менее сенсационные заголовки работают лучше. Главное, чтобы они были из жизни клиента. Внимание захватывает актуальность.
Например:
AIDA — Attention, Interest, Desire, Action — Внимание, Интерес, Желание, Действие.
Это самая старая модель. Ее создал Элмир Левис в 1896 году в США. «Аиде» уже 117 лет (!), а она до сих пор хорошо работает и приносит владельцам бизнеса конверсию в покупку. Сегодня появилось много интерпретаций этой формулы. Но главные компоненты системы остались неизменными.
Из расширенных версий наиболее известна:
AIDAS — Attention, Interest, Desire, Action, Satisfaction — Внимание, Интерес, Желание, Действие, Удовлетворение.
Любое рекламное обращение должно привлечь внимание потенциального потребителя, затем вызвать его интерес, который переходит в желание обладать товаром (услугой) и, наконец, побудить к действию — покупке. Удовлетворение же означает, что после этих процедур нужно еще добиться того, чтобы потребитель остался удовлетворенным продукцией/услугами. Такой потребитель может рассказать об опыте родным и знакомым, стать постоянным клиентом клиники и приверженным к лечению в клинике.
Эти формулы — сценарии, которые вы можете взять за основу как пример уникального торгового предложения. Вести посетителя сайта по странице от пункта к пункту.
Но отметим, что такие заголовки и офферы не всегда работают. Рекламщики и владельцы бизнесов злоупотребляют такими формулировками — у пользователей естественным образом включается фильтр на такую схему подачи.
Иногда менее сенсационные заголовки работают лучше. Главное, чтобы они были из жизни клиента. Внимание захватывает актуальность.